“A comunicação e o marketing tradicional estão focados em chamar atenção. O marketing e a comunicação na internet devem se focar em prestar atenção”.
Na minha experiência, esta frase do bródi McGovern define a essência da diferença entre a comunicação tradicional e comunicação online.
E uma característica básica que reforça esta diferença é o fato da Internet ser um meio de duas vias, por excelência. Em bom “comuniquês”, diríamos que ela complica e até vira de cabeça para baixo a clássica interação entre emissor e receptor.
Como consumidores de informação e produtos na Internet, não queremos passividade. Queremos interagir de verdade: dar opinião, elogiar etc.
Como comunicadores, se soubermos escutar bem, temos uma verdadeira mina de ouro de informação a ser explorada.
O milagre da multiplicação dos pandas
Vamos a um exemplo prático.
No site que ajudo a administrar (Panda.org) fizemos uma experiência bastante interessante.
No início de 2009 queríamos melhorar o conteúdo de uma de nossas seções mais importantes que falava, obviamente, sobre pandas.
Em vez de tirar tudo da cachola, decidimos fazer apenas uma reformulação básica e deixar para realizar o resto das alterações de conteúdo baseado na orientação de nossos leitores. Ou seja, começamos a trabalhar junto com eles.
Para tanto, fizemos o seguinte:
- Instalamos um formulário simples de pesquisa de opinião com a pergunta seguinte: “Esta página ajudou você a completar sua tarefa?”. As opções de resposta eram apenas: sim/não e um campo aberto para comentário.
- Utilizamos o serviço do site 4Q (recomendo muitíssimo o uso deste serviço) para obter opiniões gerais sobre o site como base de comparação
- Acompanhamos os resultados das mudanças via Google Analytics.
Logo nos primeiros emails, o feedback dos usuários começou a nos revelar uma série de problemas de conteúdo.
Graças aos nossos leitores alteramos a ordem do conteúdo, adicionamos mais fotos, criamos uma lista de links de referência e – muito importante! – alteramos o vocabulário.
Por exemplo, em vez de falar do “habitat” do Panda, começamos a nos referir a “onde os pandas vivem”. No lugar de “hábitos alimentares” ou “dieta”, passamos a dizer “o que os pandas comem” e assim por diante.
O diabo está nos detalhes
Há um ditado em inglês que diz: o diabo está nos detalhes (the devil is in the details). E foi exatamente isso que descobrimos.
Mudar meia-dúzia de palavras, aumentar o número de fotos, reorganizar a ordem do conteúdo pode não parecer muito, mas tivemos um retorno fantástico.
Vide o resultado no Google Analytics:
Análise do Google Analytics para a seção sobre "pandas" entre janeiro e março 2009
Quem trabalha com Internet sabe que diminuir o taxa de rejeição em 39.96%, o ritmo de saída em 48,76% e ao mesmo tempo aumentar a exibição de página em 104.62% não é moleza.
Tudo isso foi alcançado focando em conteúdo e nos mantendo abertos ao que nossos usuários tinham a dizer.
Não inventamos nenhum lero-lero de design, não adicionamos animações em flash e nem publicamos foto de mulher pelada.
Este é um tipo de trabalho que exige:
- paciência para ler dezenas de emails
- paciência (de novo) para lapidar o conteúdo e fazer pequenos ajustes
- sensibilidade para selecionar o feedback que deve ou não ser descartado
- acima de tudo, humildade e flexibilidade para escutar e alterar sua estratégia
O interessante é ver que várias grandes empresas da área já utilizam este tipo de ferramenta para melhorar seu conteúdo. Google, Yahoo, Amazon e vários outros utilizam este tipo de pesquisa em páginas-chave.
O problema é quando saímos do círculo de empresas que nasceram e se criaram na rede para a grande maioria de organizações onde até justificar este tipo de trabalho pode ser complicado. Quantas equipes de comunicação e/ou empresas estão prontas para fazer isso?
De qualquer forma, o importante é que:
A comunicação tradicional é um megafone, nos permite gritar alto para que muitos possam ouvir.
A comunicação online é um aparelho auditivo – nos permite escutar e conversar melhor.
